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      罐頭,怎樣從沒(méi)落貴族的現實(shí)中突圍 發(fā)布時(shí)間:2018-10-11 點(diǎn)擊:29399次

      在19世紀的拿破侖時(shí)代,因為海上貿易海員在船上的生活需要或者是因為拿破侖因為長(cháng)期的戰爭需要,迫切的需要尋找到一種解決食品長(cháng)期貯存食品的方法。 罐頭就是在這樣的背景下誕生了。一名曾經(jīng)做過(guò)蜜餞生意的廚師,他在經(jīng)過(guò)近十年的努力之后,選擇了將食品經(jīng)過(guò)處理過(guò)以后,再放到玻璃器皿里,置于沸水中高溫的煮上半小時(shí)到一個(gè)小時(shí),然后再用木塞密封的辦法解決了食品要實(shí)現長(cháng)期貯存的辦法。這就是最早的罐頭雛形。罐頭自一形成,很快就得到海員和出征戰士的歡迎。從此罐頭就開(kāi)始走進(jìn)了人們的生活,經(jīng)歷了二百年的發(fā)展,今天的罐頭行業(yè)又是一個(gè)怎么樣的格局呢?

      一、 罐頭行業(yè)現狀和問(wèn)題點(diǎn)

      在筆者兒時(shí),罐頭就是大家非常喜歡的食品之一,在那時(shí)候甚至出現人們打牌或者打賭都喜歡用罐頭作為籌碼。但是將近三十年過(guò)去了,今天的罐頭市場(chǎng)又是一個(gè)什么樣的景象呢?

      在改革開(kāi)放之初,筆者知道的在中國大陸,罐頭就像啤酒廠(chǎng)和月餅廠(chǎng)一樣,幾乎每個(gè)縣都有生產(chǎn)的工廠(chǎng)。中國的罐頭在那個(gè)物質(zhì)需求從量變到質(zhì)變的過(guò)程中,罐頭行業(yè)的發(fā)展顯然是沒(méi)有跟上消費者的需求改變而改變。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都高度的依賴(lài)企業(yè)出國國外市場(chǎng),因為我們常說(shuō)的罐頭,一般是指水果罐頭為主,而水果罐頭因為原料的采摘和生產(chǎn)加工的周期很短,所以企業(yè)要通過(guò)短期的采摘和加工,來(lái)滿(mǎn)足整年的銷(xiāo)售計劃,這就對企業(yè)的資金使用提出了很高的要求。原來(lái)的國營(yíng)企業(yè)都紛紛的倒閉。但是罐頭行業(yè)的倒閉風(fēng)沒(méi)有像啤酒一樣,因為倒閉風(fēng)潮的來(lái)臨而成為行業(yè)收購整合的最佳時(shí)期。而整個(gè)行業(yè)的發(fā)展幾乎同時(shí)都選擇了外貿的方式進(jìn)行。時(shí)至今日,罐頭企業(yè)也是我們國家出口的食品里最為成熟的產(chǎn)品之一,整個(gè)生產(chǎn)工藝和技術(shù)都比較接近發(fā)達國家的水平。正是基于此。本人特意對罐頭這個(gè)行業(yè)的發(fā)展現狀及發(fā)展給予了關(guān)注,現特將關(guān)注過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題給以梳理,大致如下:

      第一、罐頭行業(yè)割據勢態(tài)嚴重,幾乎所有的罐頭企業(yè)都高度依賴(lài)出口,而忽略了國內市場(chǎng)的需求,近幾年,內銷(xiāo)市場(chǎng)又所抬頭,所以罐頭企業(yè)從事內銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也是近期屬于同一個(gè)起跑線(xiàn)上的較量。行業(yè)里的缺乏全國性的領(lǐng)導性品牌,在全國市場(chǎng)形成了幾個(gè)板塊,東北以大連為主、華北以河北,山東為主、華東以浙江安徽福建為主,華南以廣東為的產(chǎn)區割據的區域優(yōu)勢特點(diǎn)。

      第二、行業(yè)的發(fā)展其實(shí)是行業(yè)內企業(yè)推動(dòng)的結果,但是罐頭這個(gè)行業(yè)長(cháng)期以來(lái)都推崇出口,這就導致了整個(gè)行業(yè)對于內銷(xiāo)市場(chǎng)的建設不足。營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設,市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )建設,品牌建設等幾乎都是零。近幾年時(shí)間,由于出口市場(chǎng)的波動(dòng)和不穩定因素增加,一批中心罐頭企業(yè)都紛紛倒閉,一些在行里具有一定優(yōu)勢資源的企業(yè)也幾乎到了生死線(xiàn)上,所以他們在冷靜的時(shí)候,想到了國內市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這就出現了部分企業(yè)重新回國頭來(lái),建設國內的內銷(xiāo)市場(chǎng)。但是行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平低下的格局在段時(shí)間里會(huì )存在。但是因為企業(yè)對國內市場(chǎng)的慢慢重視,相信在未來(lái)的幾年時(shí)間里會(huì )得到改觀(guān)。整個(gè)行業(yè)也會(huì )在格局上有大的調整。近幾年來(lái),大連的真心,林家鋪子,福建的喜多多等企業(yè)都在慢慢的適應和改變,通過(guò)引進(jìn)人才和組建自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊,完成自己的局部?jì)?yōu)勢市場(chǎng)的控制。

      第三、罐頭是什么?其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很?chē)烂C,但是卻是整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有重視的問(wèn)題。賣(mài)罐頭是在賣(mài)飲料?還是賣(mài)休閑食品?根據對部分人員的訪(fǎng)問(wèn),很多人都說(shuō)出了一個(gè)讓人驚訝的結果。很多人是因為罐頭的瓶子而選擇購買(mǎi)罐頭的?難道賣(mài)罐頭是在賣(mài)包裝。這個(gè)問(wèn)題行業(yè)如果不能進(jìn)行深度的解剖和挖掘,將是嚴重影響行業(yè)發(fā)展的瓶頸。因為產(chǎn)品沒(méi)有定位和歸類(lèi),這樣對于茶農目標消費群的消費習慣的研究及推廣就無(wú)從入手。這是嚴重影響行業(yè)產(chǎn)品爆發(fā)力提升的根本問(wèn)題。

      第四、在國內消費市場(chǎng)對于罐頭這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),北方市場(chǎng)的需求量明顯大于南方市場(chǎng)。據行業(yè)內的人士分析說(shuō),南方的水果比較豐富,品類(lèi)也很多。所以消費者愿意吃新鮮水果,而不愿意購買(mǎi)罐頭。而北方由于水果成長(cháng)周期短,平時(shí)基本上靠外地長(cháng)途的販運水果,并且北方一到冬季基本上都供暖,房間里的空氣相對干燥。這就形成了罐頭這個(gè)產(chǎn)品在北方的消費基礎比南方的消費基礎要好的原因。

      第五、罐頭的生產(chǎn)加工工藝相對比較簡(jiǎn)單,技術(shù)含量并不是太高,原材料的可替代性也很強,所以在整個(gè)罐頭行業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)和企業(yè)的競爭,都具有一定的原料產(chǎn)地特征,這就形成了企業(yè)各有各的生存法寶,但是同時(shí)也是制約企業(yè)自我突破的難點(diǎn)。企業(yè)的競爭形成了一定相對優(yōu)勢,但是也不足以成為絕對優(yōu)勢,企業(yè)和企業(yè)之間沒(méi)有可替代性。

      第六、罐頭行業(yè)的品牌建設非常薄弱,大家在市場(chǎng)的拼的是的價(jià)格,所以暫時(shí)尚未出現有企業(yè)在品牌建設上有所建樹(shù),導致了罐頭給消費者留有很多的認識誤區。近幾年來(lái)罐頭食品被“不新鮮”、“不營(yíng)養”、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來(lái)越淡出了國內消費者的視線(xiàn)。特別是多數國內罐頭企業(yè)近年來(lái)一直熱衷于國際市場(chǎng),在產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售上重外輕內,國內罐頭市場(chǎng)出現了真空,乘虛而入的偽劣產(chǎn)品泛濫,罐頭身價(jià)有逐漸走低的跡象。如何在國內偽劣產(chǎn)品泛濫的不利環(huán)境中脫穎而出,樹(shù)立自己的品牌則是目前罐頭企業(yè)所要考慮的首要事情。

      第七、罐頭行業(yè)在發(fā)展中,確實(shí)有他們行業(yè)非常特殊的問(wèn)題,那就是水果的采摘季節性非常強,,對于水果成熟采摘和加工的過(guò)程需要大量的工人,但是水果季節一過(guò),人員又會(huì )出現大量的富余,。水果上市的價(jià)格行情也波動(dòng)非常大,這對于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,留下很大的不可控制性。

      第八、罐頭這個(gè)行業(yè),在全國形成了近500多家的重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè),但是企業(yè)的銷(xiāo)售規模和產(chǎn)值普遍偏小。整個(gè)行業(yè),幾乎很少有年銷(xiāo)售突破十個(gè)億的規模企業(yè),這對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)很特殊的情況,因為食品行業(yè)里,就休閑食品等任何一個(gè)品類(lèi),都有銷(xiāo)售突破十個(gè)億以上的代表企業(yè),酒水飲料突破百億都是非常正常的,正是因為行業(yè)的企業(yè)規模普遍偏小,所處在這個(gè)行業(yè)的企業(yè),自身不具備收購重組的能力。而外面關(guān)于資本市場(chǎng)的一些投資機構,他們對于行業(yè)也缺乏深度的認識,所以一般的企業(yè)是很難通過(guò)以市場(chǎng)運作化的手段來(lái)實(shí)現企業(yè)的超常規發(fā)展的。

      二、行業(yè)所具備的三點(diǎn)背景商機

      1、市場(chǎng)巨大,發(fā)展的潛力不可限量。根據中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )的調查和國外市場(chǎng)的人均年消費量的比較可以顯示:美國為90公斤,西歐為50公斤,日本為23公斤,我國僅為1公斤??梢?jiàn),國內市場(chǎng)尚未真正啟動(dòng),潛力巨大。隨著(zhù)居民生活水平的提高,出行、旅游不斷增加,食品消費觀(guān)念和方式正在悄然改變,由此衍生出來(lái)的果肉果凍等衍生的產(chǎn)品也已經(jīng)形成了龐大的市場(chǎng)空間,充分的體現了中國消費市場(chǎng)的巨大的消費能力。

      2、作為一個(gè)具有兩百年發(fā)展歷史的行業(yè)品類(lèi)。產(chǎn)品的由細分走向了成熟了,在我們日常的生活中,我們主要接觸到的是有五個(gè)大的類(lèi)別:1、水果類(lèi),2、蔬菜類(lèi),3、水產(chǎn)類(lèi),4、肉類(lèi),5、禽類(lèi)。但是在這5個(gè)大品類(lèi)下,形成了將近30多個(gè)小的類(lèi)別出來(lái),幾乎涵蓋了人們日常生活的所需。

      3、消費者對于罐頭產(chǎn)品的認知程度是非常高。

      三、行業(yè)面對的消費認識

      罐頭作為一個(gè)傳統的食品品類(lèi),大家的認知程度很高,但是也面臨著(zhù)一個(gè)很尷尬的問(wèn)題,很多國內的消費者對于罐頭的認識是有很大的誤區的。

      1、防腐劑。提到罐頭,人們馬上會(huì )聯(lián)想到“防腐劑”。罐頭能保存一到兩年,怎么可能沒(méi)有防腐劑呢?化學(xué)的、有毒的、致癌的……你有太多的負面詞語(yǔ)來(lái)看待防腐劑。

      真相陳述:罐頭是與防腐劑“絕緣”的食品,其實(shí),防腐劑是人們對罐頭最大的誤解。罐頭之所以能夠長(cháng)期保存而不變質(zhì),完全得益于密封的容器和嚴格的殺菌,與防腐劑毫無(wú)關(guān)系。   早在150年前,法國科學(xué)家巴斯德就發(fā)現細菌、霉菌和酵母微生物在食物中能夠大量繁殖,造成食物腐敗,而煮沸食物可以殺死細菌,再把食物放到封閉的瓶子里,就可以長(cháng)時(shí)間保存,于是,罐頭食品應運而生?,F在,罐頭的加工廣泛應用了巴氏滅菌法,嚴格進(jìn)行殺菌,能夠做到真正的無(wú)菌。此外,市面上常見(jiàn)的罐頭包裝:馬口鐵、玻璃瓶、各種軟包裝等,都是完全的密封包裝,可以使滅過(guò)菌的食品處于真空狀態(tài)下,阻隔外界污染進(jìn)入,防止細菌等的再次滋生,在常溫條件下保存也不會(huì )變質(zhì)。因此,罐頭食品根本無(wú)須加入防腐劑!況且,防腐劑在食品中的作用是抑制有害菌的繁殖,在國家規定的使用量范圍內都是安全無(wú)害的。日常食用的調味品、飲料和一般袋裝食品通常都含有防腐劑,若以我們不必要為此而擔心。

      2、香精、色素。是罐頭食品的誘人騙術(shù),漂亮的橘子,鮮嫩的黃桃……清香的氣味,甜蜜的味道……這些美麗的外表是真是假?你很難相信經(jīng)過(guò)加工的食品還有什么天然可言,香精、色素這些東西吃多了當然是沒(méi)什么好處的,所以,罐頭?還是算了吧。

      真相陳述: 品質(zhì)有保證的罐頭都是原汁原味的,事實(shí)上,罐頭食品的加工從本質(zhì)上不同于飲料、糕點(diǎn)等食品。罐頭的出現是為了保存新鮮食物,而不僅僅是追求美味。因此,罐頭的核心在于其中的固形物,也就是食物原料,這些固形物如果添加了香精、色素,就會(huì )變得很“假”,反而影響賣(mài)相。你腦海中那些鮮艷過(guò)頭的水果罐頭,往往是不具備資質(zhì)的小作坊為了掩蓋原料的不新鮮、加入大量添加劑生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品,正規廠(chǎng)家生產(chǎn)的罐頭在食品添加劑的使用上都是遵照國家標準的。因此,只有裝飾用染色櫻桃罐頭中含有胭脂紅色素,其余罐頭都是不添加合成色素的,而其他食品添加劑,只要符合國家標準,都是安全的。而且,我國罐頭的銷(xiāo)路絕大部分在于出口。眾所周知,西方國家在食品添加劑上有極為苛刻的要求,這也養成了我國罐頭廠(chǎng)商的良好習慣,因此,正規廠(chǎng)家生產(chǎn)的罐頭食品連常見(jiàn)的甜味劑都不用,嚴格保證了罐頭的原汁原味。

      3、沒(méi)營(yíng)養。營(yíng)養流失是罐頭不可避免的缺陷,很多人指出:罐頭和其他方便食品一樣,只能充饑,卻沒(méi)有營(yíng)養。更有一些評論認為:罐頭食品經(jīng)過(guò)高溫高壓,維生素大量損失。這些傳聞都直指你的健康要害,因此令你不敢愛(ài)上罐頭。

      真相陳述:營(yíng)養流失,只是人們對罐頭食品的誤解,根據德國的一項最新研究,比起用新鮮青豆、胡蘿卜所做的菜肴,罐頭里的青豆、胡蘿卜所含的各類(lèi)維生素、葉酸、碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪等等,都沒(méi)什么明顯的不同。事實(shí)就是這樣,營(yíng)養流失只是人們對罐頭食品的一種誤解。在罐頭加工的過(guò)程中,確實(shí)有一些廠(chǎng)商為了延長(cháng)保質(zhì)期限,進(jìn)行溫度較高、時(shí)間較長(cháng)的殺菌。不過(guò)總的來(lái)說(shuō),應用巴氏滅菌法,一般肉類(lèi)罐頭和海產(chǎn)魚(yú)類(lèi)罐頭的加工溫度不會(huì )超過(guò)120℃左右;蔬菜、水果罐頭的加工溫度不會(huì )超過(guò)100℃;而我們日常的家庭烹飪溫度很容易就會(huì )超過(guò)200℃,維生素等營(yíng)養在罐頭加工過(guò)程中的流失不會(huì )超過(guò)它們在煎、炒、炸、煮中的流失。而且,罐頭食品中的某些營(yíng)養成分比我們按日常烹飪方式做出的食品還要高:殺菌過(guò)程對魚(yú)類(lèi)中的蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等營(yíng)養素不但沒(méi)有什么影響,還能夠使魚(yú)骨變酥變軟,溶出大量的鈣;同樣,殺菌過(guò)程并不損失蔬菜中的維生素K,還能使許多營(yíng)養成分變得易于被人體吸收,如番茄紅素,在罐頭番茄中要比新鮮番茄高一倍。

      4、:不新鮮是罐頭食品無(wú)法逃避的現實(shí),就算吃罐頭食品沒(méi)什么問(wèn)題,可市場(chǎng)上這么多新鮮的肉類(lèi)、蔬菜、水果,總比罐頭要好吧?罐頭食品,再怎么安全、有營(yíng)養,只要是加工過(guò)了,總歸是不新鮮的!

      真相陳述:罐頭食品更保鮮。首先,罐頭食品所用的原料是新鮮的。罐頭的制造,為了追求較低的成本和更好的口味,都會(huì )在最合適的季節選擇最新鮮的原料。而且,正規的罐頭廠(chǎng)商都有自己的原料基地,在化肥、農藥等方面有嚴格的控制,能夠充分保證原料的品質(zhì)。其次,罐頭的加工過(guò)程恰恰是為食品“保鮮”的。肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi)如果不能得到及時(shí)加工就會(huì )迅速腐敗,蔬菜、水果在采摘后如果不及時(shí)加工也會(huì )造成營(yíng)養不斷流失。有研究表明,植物被采摘后由于不能進(jìn)行正常的生化合成,很多化學(xué)反應都是逆向進(jìn)行的,維生素等營(yíng)養會(huì )不斷消耗。因此,運輸、售賣(mài)的時(shí)間過(guò)長(cháng),會(huì )讓我們本以為新鮮的食物變得不新鮮。而罐頭食品從田間到工廠(chǎng)、從新鮮原料到成品,只要不到1個(gè)小時(shí)的時(shí)間,殺菌過(guò)程能夠及時(shí)叫停食物的化學(xué)反應,使食物的營(yíng)養成分充分保留在新鮮的狀態(tài)。

      四、如何在市場(chǎng)中實(shí)現突圍

      1、面對如此競爭實(shí)力參差不齊的競爭者,企業(yè)應該如何突圍?

      2、面對行業(yè)如此以產(chǎn)地優(yōu)勢形成的割據狀態(tài),我們一個(gè)如何突圍?

      3、面對消費者對于這個(gè)行業(yè)存在如此之多的偏見(jiàn),我們該如何突破?

      4、面對行業(yè)產(chǎn)品所具備的可替代性,我們如何突破?

      5、面對行業(yè)人才的匱乏,我們如何突破?

      面對著(zhù)這么多需要我們去突破的問(wèn)題,我們只有在完成自我的突破以后,我們才能實(shí)現企業(yè)的突破。面對著(zhù)不同企業(yè)的競爭,看起來(lái)是一個(gè)很復雜的競爭過(guò)程, 作為一個(gè)行業(yè),我們面對的將是不同層面的競爭,有來(lái)自于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢的競爭,對于一些小的企業(yè),他們?yōu)榱松?,總是選擇價(jià)格作為企業(yè)競爭的最佳手段,而有的企業(yè)他們已經(jīng)在部分市場(chǎng)形成自己的競爭優(yōu)勢了。對于競爭來(lái)說(shuō),最好的辦法就是修煉自我,要不斷的提升和學(xué)習,為企業(yè)制定一個(gè)中長(cháng)期的企業(yè)發(fā)展規劃。逐步完善自己的管理和強化企業(yè)對市場(chǎng)的布局和掌控。

      當企業(yè)面對以產(chǎn)地優(yōu)勢形成的割據競爭狀態(tài),企業(yè)可以采取兩種辦法。第一、可以在其它的產(chǎn)地優(yōu)勢區域尋找加工或者自建工廠(chǎng)的方式,來(lái)補充企業(yè)的產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn),但是在市場(chǎng)上,我們應該拿其它區域的優(yōu)勢產(chǎn)品來(lái)打擊對手,而盡量的控制好自己的優(yōu)勢資源。第二、可以采取收購的方式,來(lái)實(shí)現企業(yè)的跨區域的發(fā)展突破。

      罐頭行業(yè)現在面臨很大的一個(gè)問(wèn)題是消費對這個(gè)行業(yè)的認識有很大的誤區,其實(shí)這只是誤區,我們知道這是誤區,但是我們沒(méi)辦法對著(zhù)消費者開(kāi)展長(cháng)篇大論的宣傳和溝通,我們在這樣的基礎上要解決這個(gè)問(wèn)題,一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是要強化企業(yè)的品牌力。形成消費者對品牌的聚焦。在此基礎上,我們可以開(kāi)展有針對性的傳達。行業(yè)開(kāi)展的競爭,往往都有一個(gè)先入為主的認同原則,這時(shí)候企業(yè)開(kāi)展的傳播成本是最低的。

      五、罐頭給消費帶來(lái)的是什么?

      其實(shí)任何一個(gè)產(chǎn)品,都具有他自身的屬性。比如罐頭他能給大家帶來(lái)綜上所說(shuō)的安全,營(yíng)養等看起來(lái)是可以吸引消費者的充分的理由外,又有什么原因讓消費者感覺(jué)到不悅的呢?以我個(gè)人的感受來(lái)說(shuō),罐頭在實(shí)用起來(lái)的時(shí)候并不是很方便,正是這個(gè)難以開(kāi)啟食用的特點(diǎn),把很多消費在考慮消費的時(shí)候擋在了外面。因為果凍給他們帶來(lái)的是食用起來(lái)更加方便,更具休閑食品的消費特性。

      隨著(zhù)產(chǎn)品的日益豐富,人們對于產(chǎn)品的消費,在要求上更高了。他們在考慮安全,營(yíng)養,食用方便的同時(shí),更希望企業(yè)在提供產(chǎn)品的時(shí)候,能夠給予更多的附加值,就是希望在體驗產(chǎn)品的時(shí)候,給他們帶來(lái)一些心靈上的交流。讓他們在食用產(chǎn)品的時(shí)候,獲的一些心理上的好奇。

      總結:對于食品而言,只有不同文化下的區別,而并不存在夕陽(yáng)和朝陽(yáng)的問(wèn)題,對于企業(yè)來(lái)說(shuō),要在不同的階段給產(chǎn)品注入新的文化,讓產(chǎn)品具備不同時(shí)代的文化內涵。而對于企業(yè)家不同,企業(yè)的生存狀態(tài)不一樣,這并非是產(chǎn)品之過(guò),相反,一個(gè)產(chǎn)品如果在一個(gè)階段不能實(shí)現升級和突破,則于這個(gè)階段的企業(yè)家來(lái)說(shuō),是極大的罪過(guò)。

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